E-commerce - charakterystyka branży

Według szacunków IAB, obroty polskiego rynku e–commerce w 2006 roku wyniosły około 5 mld zł. Wyniki z roku 2007 ukształtowały się już na poziomie około 8 mld zł. Do takich wniosków prowadzi analiza ankiety przeprowadzonej w grudniu 2007 roku na sklepach zarejestrowanych w bazie serwisu sklepy24 oraz wzrost liczby internetowych sprzedawców. Wg tych samym prognoz wartość obrotów w handlu internetowym wyniesie 16 mld złotych.


*prognoza

Rys. 4. Obroty polskiego rynku e–commerce w latach 2001 – 2008 (w mln zł)

Źródło: eCard, Allegro.pl, IAB Polska, Sklepy24.pl, Internet Standard


Branża handlu internetowego w ostatnich latach przeżywa fazę ogromnego rozwoju. Podmioty już istniejące w bardzo szybkim tempie zwiększają swoje obroty, natomiast nowe firmy pojawiające się na rynku przyjmowane są z entuzjazmem. Około 75 % istniejących sklepów zanotowało w 2007 roku wzrost wielkości sprzedaży w stosunku do roku 2006 – dla blisko połowy sprzedawców wzrost w stosunku do roku 2006 przekroczył 30%, a co piąty sklep przynajmniej podwoił swoje obroty. Wszechobecna konkurencja sprawia, że ceny są coraz bardziej atrakcyjne, a co za tym idzie coraz więcej ludzi decyduje się na zakupy w sieci generując coraz większe dochody sprzedawców. Optymizm sprzedawców co do przyszłych zysków również wygląda obiecująco dla całej branży. Jak pokazują wyniki ankiety przeprowadzonej wśród przedstawicielami sklepów, zdecydowana większość badanych (76 %) przewiduje, że obroty sklepu, w którym pracują, zwiększą się w ciągu następnych 12 miesięcy. W tej grupie co ósmy respondent (12 %) prognozuje zwiększenie dochodów od 50 do 100 %, natomiast w opinii 9 % badanych obroty firmy wzrosną co najmniej dwukrotnie.


Rys. 5. Obroty polskiego rynku e–commerce w latach 2001 – 2007 z uwzględnieniem podziału na sklepy i serwisy aukcyjne

Źródło: eCard, Allegro.pl, IAB Polska, Sklepy24.pl, Internet Standard


Do bardzo interesujących wniosków prowadzi analiza procentowych przyrostów liczebności sklepów w poszczególnych branżach – w ostatnich latach najbardziej dynamicznie rozwijały się kategorie Prezenty i akcesoria, Odzież i obuwie oraz Dom i ogród. Jak mówi Piotr Jarosz, szef serwisu Sklepy24.pl, świadczy to o odkrywaniu przez sprzedawców coraz to nowszych obszarów działalności, gdyż równocześnie najmniej dynamicznie rozwijały się kategorie tradycyjne takie jak: Dla dziecka i mamy, Foto i RTV-AGD oraz Książki i multimedia.


Rys. 6. Struktura asortymentowa polskich sklepów internetowych

Źródło: sklepy24.pl


W dziedzinie handlu internetowego Polska wypada bardzo dobrze na tle innych państw Europy środkowo – wschodniej. Jak pokazują wyniki badań Gemius przeprowadzone w Polsce, Rosji, Rumunii, na Ukrainie oraz Litwie, aż 66 % internautów w Polsce, którzy słyszeli o możliwości robienia zakupów przez Internet, co najmniej raz się zdecydowało na skorzystanie z oferty aukcji i sklepów internetowych. Ten sam wskaźnik dla Rosji  wynosi 53 %, Litwy – 32 %, a dla Rumunii oraz Ukrainy – 29 %.

Jako ciekawostka, można również wspomnieć o tym, że wśród pięciu analizowanych w badaniu państw, Polska jest jedynym krajem, w którym aukcje internetowe są bardziej popularne niż sklepy – w tych pierwszych kupowało 76 % polskich użytkowników Internetu, którzy robili zakupy przez Internet, podczas gdy w tych drugich – 58 %. W pozostałych krajach odsetek kupujących w e–sklepach kształtuje się na poziomie od 85 % dla Litwy do  99 % dla Rosji.

Rys. 7. Respondenci, którzy słyszeli o możliwości dokonywania zakupów przez Internet i co najmniej raz zdecydowali się na nie

Źródło: Gemius S.A., „E–commerce 2007”, lipiec 2007 r.


Według tego samego badania, trend wzrostowy liczby osób robiących zakupy przez Internet będzie zachowany. Aż 75 % z ogółu Polaków, którzy dotychczas dokonywali zakupów w sieci, stwierdziło, że w przyszłości będzie je robiło częściej lub z taką samą częstotliwością. Tylko 2 % odpowiedziało, że będzie robiło to rzadziej lub całkowicie z tego zrezygnuje, zaś 23 % stwierdziło, że trudno to jednoznacznie określić.

Również w pozostałych krajach w których przeprowadzono badanie, respondenci są zadowoleni z możliwości dokonywania zakupów w sieci i zdecydowana większość z nich stwierdziła, że w przyszłości będzie korzystać z możliwości jakie daje branża e–commerce z taką samą częstotliwością lub częściej – wskaźnik ten wyniósł od 55 (Rumunia) do 69 % (Ukraina).

Nietypowym wyjątkiem okazała się być część spośród badanych w Rumunii, w której aż 28 % respondentów stwierdziło, że z możliwości robienia zakupów przez Internet będzie korzystało w przyszłości rzadziej niż dotychczas, podczas gdy w pozostałych krajach takich osób było od 1 do 2 %.

Rys. 8. Odpowiedzi respondentów na pytanie o częstotliwość dokonywania przez nich zakupów w sieci w przyszłości

Źródło: Gemius S.A., „E–commerce 2007”, lipiec 2007 r.

Internetowe kanały dystrybucji


Zadaniem dystrybucji jest dostarczenie konsumentom pożądanych przez nich produktów w odpowiednim czasie i po odpowiedniej cenie.

W ramach całego procesu dystrybucji wyróżnia się:

  • kanały dystrybucji,

  • fizyczny przepływ towarów.

Tylko niektóre produkty jak oprogramowanie, dane lub informacje, nagrania muzyczne i video można dostarczać bezpośrednio poprzez Internet. Pozostałe produkty mogą korzystać z pomocy Internetu w procesie wyboru produktu przez konsumenta i podczas składania zamówień.

Funkcje kanałów dystrybucyjnych w procesie dostarczania produktów do finalnych odbiorców to:

  • badania marketingowe,

  • komunikacja marketingowa,

  • kontakt z klientami,

  • dopasowywanie produktu do potrzeb nabywcy,

  • negocjowanie ceny,

  • obsługa finansowa procesu zakupu,

  • fizyczna dystrybucja.


Badania marketingowe polegają przede wszystkim na określeniu wielkości rynku docelowego oraz na jego charakterystyce. Informacje zdobyte w badaniach pozwalają skuteczniej dopasować produkt do potrzeb nabywców i zastosować skuteczną strategię komunikacyjną. Koszt badań marketingowych prowadzonych z pomocą Internetu jest znacznie niższy. Ponadto informacje te są zwykle bardziej aktualne od form drukowanych gdyż ich aktualizacja nie wiąże się z wysokimi kosztami. Umieszczenie odpowiednich form, kwestionariuszy lub małych zapytań, na które często Internauci odpowiadają pozwala uzyskać wiele cennych informacji jakże przydatnych w dalszym procesie planowania działalności. Możliwe jest również skorzystanie z list Opt–In. Są to specjalne serwisy, które oferują Internautom zapłatę za otrzymywane treści reklamowe oraz wypełniane ankiety.

Komunikacja marketingowa związana jest z tym, że w kanale dystrybucyjnym istnieją duże możliwości współpracy w ramach kampanii reklamowej i promocyjnej. Internet stwarza także ogromne możliwości taniej i skutecznej komunikacji marketingowej. Najważniejsze zalety to:

  • możliwość korespondencji seryjnej i masowej,

  • automatyzacja odpowiedzi na przychodząc wiadomości e–mail,

  • możliwość stałego monitorowania procesu komunikacji.

Kontakt z klientami zapewniony jest poprzez sprawnie działającą stronę internetową. Może ona zawierać:

  • informacje na temat produktów,

  • aktualną ofertę firmy,

  • interaktywne aplikacje wspomagające decyzje zakupu

  • pomoc techniczną: porady, a w przypadku sprzętu komputerowego najnowsze wersje sterowników,

  • system wyszukujący najbliższego dystrybutora produktów,

  • forum dyskusyjne na temat produktów firmy,

  • chat–rooms – miejsca spotkań użytkowników produktów, gdzie mogą na żywo wymieniać swoje opinie,

  • adres kontaktowy serwisu firmowego, call center za pomocą Internetu – (przykładem jest system „Human Click” oferujący możliwość skontaktowania się z osobą w centrum obsługi klientów).

Dopasowywanie produktu do potrzeb klienta może odbywać się w Internecie za pośrednictwem specjalnych aplikacji. Range Rover proponuje możliwość zbudowania własnego samochodu poprzez wybranie koloru, dodatkowego wyposażenia, wersji silnika. Amazon oferuje swoim klientom wybrane pozycje nowości książkowych na podstawie dokonanych wcześniej zakupów. Proces ten odbywa się automatycznie na bieżąco. Staples oferuje swoim stałym klientom specjalnie opracowaną dla nich ofertę. GAP pozwala na wyselekcjonowanie online swojej garderoby, swobodne zestawianie jej części i zabawę z nimi przed dokonaniem zakupu. Najbardziej jednak metodę tę wykorzystał Dell Computer i dzięki temu osiągnął ogromny sukces rynkowy. Na stronie www.dell.com można zbudować komputer według osobistych wymagań i zamówić dostarczenie go do domu.

Fizyczna dystrybucja poprzez Internet możliwa jest w przypadku tylko niektórych produktów. Do nich należą programy, informacje, dane, muzyka i video. W ten sposób dostarczany jest New York Times, Wired Magazine oraz wiele innych gazet. Poprzez sieć można słuchać radia, odebrać najnowszy album ulubionego zespołu, ściągnąć potrzebny program lub sterownik do posiadanego urządzenia. Rozwój mniejszych komputerów, w szczególności opartych na Palm OS oraz telefonów z przeglądarkami WAP kreuje rynek dla firm oferujących informacje. Tutaj przykładem może być AvantGo.com, który oferuje strony internetowe specjalnie przygotowane do załadowania na palmtopy. Fizyczna dystrybucja nie jest jednak tak ważna, jak możliwość przekazania informacji o produkcie przez stronę internetową.

Negocjowanie ceny jest szczególnie łatwe poprzez sieć Internetu. Wykorzystuje się go zarówno do przeprowadzania przetargów na dostawę towarów i usług jak również w celach aukcyjnych. Wiele firm ogłasza przetargi w Internecie starając się zdobyć najlepszego i najtańszego dostawcę (np. General Electric). Największym sukcesem jednak cieszą się internetowe aukcje różnego rodzaju produktów jak np. eBay. Istnieje także wiele serwisów pomagających klientom w zakupach. Po wpisaniu odpowiednich preferencji i wymagań klient uzyskuje informacje na temat producentów danego produktu, dowiaduje się, kto oferuje najniższą cenę i gdzie można dokonać zakupu. Przykładem takiego serwisu jest ComputerShopper.com. Już w niedalekiej przyszłości będą to nieodzowne miejsca reklamowe dla wszystkich mniejszych przedsiębiorstw sprzedających swoje produkty w Internecie.

Kluczowe znaczenie w procesie dystrybucji produktów ma długość kanałów. Początkowo wydawało się, iż Internet doprowadzi do stopniowego wykluczenia pośredników, a bezpośrednie kanały zdominują handel elektroniczny. Nic bardziej błędnego nie można było wymyślić. Konsument zawsze wybiera miejsca, które oferują mu najbogatszy asortyment i tam lubi robić zakupy. Marnowanie czasu na przeszukiwanie półek wielu sklepów i krążenie pomiędzy nimi nikogo nie zachwyca. Z drugiej strony producenci często nie oferują na tyle bogatego asortymentu i wtedy właśnie pojawia się okazja dla pośredników, którzy tworząc odpowiedni serwis WWW i rozwijając kontakty z dostawcami mogą uzyskać zadowalające profity. Innego rodzaju pośrednikiem w kanałach dystrybucji są agenci sprzedaży, współpracownicy programów asocjacyjnych i internetowe wyszukiwarki. CNET Shopper (www.shopper.com) jest przykładem agenta sprzedaży działającego w branży komputerowej. Innymi tego typu firmami są Price Scan (www.pricescan.com) oraz CompareNet (www.comparenet.com). Bezpośrednie kanały są jednak skuteczne w przypadku produktów luksusowych takich jak samochody, których zakup wymaga przemyślenia oraz w przypadku, gdy na rynku istnieje tylko kilka znanych firm oferujących dany produkt.